• +7(912)40-40-440
  • manager@pro-znanie.ru
  • 1-005-234

Готовая работа №190 — 2. Концепция управления сми


Информация о работе
ID работы:190
Тип работы:Реферат
Название работы:Концепция управления СМИ
Объём (стр.):19
Дата выполнения:17.05.2008
Стоимость:120p

Заказать


Содержание работы
Введение
1. Теоретические аспекты средств массовой информации
1.1. Специфика сми
1.2. Приемы работы со сми
1.3. Основные принципы работы со сми
2. Концепция управления сми
2.1. Сущность медиаменеджмента
2.2. «западная» модель медиаменеджмента
2.3. Медиаменеджмент в условиях политизированных обществ
Заключение
Список использованной литературы

Демонстрация работы:

2. Концепция управления СМИ

2.1. Сущность медиаменеджмента

Важнейшим товаром, который производит медиаиндустрия, становится аудитория, «продаваемая» или рекламодателям (в условиях развитых рыночных экономик), или политикам (в условиях авторитарных обществ).

Менеджмент включает процесс принятия решений и на макро-, и на микроэкономическом уровнях. Это обеспечивает эффективность функционирования СМИ как экономического и социального институтов, а также эффективность отдельных медиафирм. Поэтому в управлении СМИ можно выделить два основных направления. Управление СМИ как социальной системой — макроуровень — предполагает деятельность людей, принимающих решения для достижения желаемого результата. Его инструменты — законотворчество, включающее законы о свободе слова, антимонопольное регулирование, обеспечение доступа к информации и выборочная экономическая поддержка. Основная цель такого управления — формирование в обществе рамок для информационных потоков, встраивание СМИ в систему институтов национального государства[6].

В условиях рыночных демократий политика государства по отношению к СМИ распространяется прежде всего на экономические аспекты их деятельности, в процессе которой утверждаются базовые ценности, свойственные данному обществу и его предпринимательской культуре. Так, в США чрезвычайно актуально понятие рынка, и потому СМИ рассматриваются не столько как социальный институт, сколько как «рынок идей». Поддержание конкуренции на нем — важнейшая задача медиаполитики, т.е. макроуправления СМИ. Примеры находятся легко. Антимонопольное законодательство препятствует появлению монополистов на конкретных географических рынках. Недавний Закон о телекоммуникациях 1996 г. расширяет доступ на телекоммуникационный рынок любых компаний, свидетельствуя о стремлении американских законодателей поддержать развитие новых СМИ. В Западной Европе, напротив, макроуправление обращает особое внимание на сохранение социального и культурного значения масс-медиа, и потому практически до конца 80-х годов медиаполитика была направлена на поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ. По этой причине не выдавались лицензии на коммерческое вещание, а рекламный рынок концентрировался прежде всего в печатных СМИ.

В отличие от традиционных рыночных демократий — двухпартийных, как в США или Великобритании, многопартийных, как в Германии, Франции, Италии или Скандинавии, Россия долгое время жила во внерыночных условиях плановой экономики. По этой причине желаемый результат деятельности медиапредприятий видели в политическом и идеологическом эффекте, а экономические показатели существенного значения не имели.

В рыночных условиях СМИ, стимулируя потребление и спрос, превращаются в важнейший инструмент развития экономики и вступают в симбиоз с рекламодателями, то есть по существу со всеми предприятиями рыночной экономики. В условиях же социалистического планового хозяйства массмедиа, не нацеленные на достижение экономического результата, неизбежно становятся инструментом тех элит, которые определяют форму экономического существования страны. Управление предприятиями СМИ (микроуровень) совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управлении производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли. При этом кажется, что различий между управлением компаниями вообще и медиафирмами не существует. Однако это неверно. Дело в том, что СМИ производят одновременно два разных товара — содержание и аудиторию и реализуют их на разных же рынках: содержание продают аудитории, а саму аудиторию рекламодателям. Поэтому медиапредприятия нуждаются в более сложных управленческих подходах, учитывающих специфику двух столь разных рынков «реализации».

Менеджеры СМИ поставлены перед необходимостью изучать аудиторию по двум причинам. Во-первых, предлагая содержание издания или телепрограммы читателям или телезрителям, медиапредприятия нуждаются в «портрете» своих потребителей. Их потребности в информации, в развлекательном или образовательном контенте непосредственно влияют на то, о чем пишет пресса или что вещает ТВ и радио. Парадокс же заключается в том, что большинство СМИ не получают доходов от продажи своего содержания. В лучшем случае — как с газетами — доходы от реализации тиража позволяют на половину (Франция) или на четверть (США) покрыть производственные затраты. Основная же часть средств на деятельность СМИ поступает от рекламодателей.

Именно они и есть «вторая причина», по которой медиаменеджеры должны постоянно изучать свою аудиторию. Только предлагая рекламодателям точные и конкретные данные о демографических и потребительских ее характеристиках, СМИ могут надеяться на экономический успех. Таким образом, цель менеджмента в медиакомпаниях двояка: удовлетворить и аудиторию и рекламодателей. Достигается она, однако, разными средствами.

[демо режим — текст работы показан частично]

2.2. «Западная» модель медиаменеджмента

В современных концепциях управления предприятиями СМИ можно отчетливо выделить две традиции. Первая, англосаксонская, обращает внимание на управление денежными потоками и персоналом медиакомпаний, ведущее к созданию соответствующих содержательных стратегий и вытекающих из них решений в сфере управления персоналом. Большинство экспертов считают, что медиаменеджеры должны уметь определять трудности до того как они заявят о себе и принимать на этот счет квалифицированные решения.

Концепция менеджмента, направленного на достижение целей, применяемая к СМИ, предполагает прежде всего достижение финансовых успехов, а потому может выпускать из виду качество журналистских материалов и их социально-политические эффекты. Данный подход минимизирует ту все более значимую роль общественного и культурного института, которую играют СМИ в жизни современного общества. В конечном итоге медиаменеджмент, ориентированный на достижение финансовых целей, более четко встраивает СМИ в индустрию развлечений, которая откровенно работает на обслуживание рекламодателей. Установив четкую зависимость между медиа и потребительскими вкусами аудитории, менеджеры СМИ предлагают, например, спортивные телеканалы для рекламы спортивной одежды и инвентаря, а радиостанции, работающие в формате поп-рок, — для рекламирования городских автомобилей и модной одежды для молодой и сравнительно преуспевающей публики. Особых навыков от менеджеров СМИ требует и развивающийся «продакт плейсмент» — произведенное не журналистами содержание СМИ, часто полностью копирующее традиционные журналистские жанры.

Подобная традиция, оставляя за журналистами определенную свободу в производстве материалов (выбор темы, ее трактовка в конкретном выступлении), базируется на основной экономической особенности СМИ — принципе конструирования аудитории для последующего предоставления доступа к ней рекламодателям. Многообразие производителей содержания (пресс-синдикаты, фрилансеры, продюсерские компании, звукозаписывающие студии и т.п.) не должно никого обманывать. Конструирование конечного продукта возложено именно на плечи топ-менеджмента медиапредприятий. На журналистском же уровне этот подход унифицирует принципы работы с новостями и аналитикой, устраняя из СМИ мнения самих журналистов. Здесь четко проявляется процесс стандартизации, лежащий в основе англосаксонской традиции менеджмента. Поскольку политически ангажированная журналистика сегодня одинаково неинтересна как аудитории, так и рекламодателям, политические оценки и высказывания «лидеров общественного мнения» дозируются, исходя из ожиданий аудитории. Не политические силы, а потребительский рынок, с его пристрастиями и стилем жизни диктует содержательные стратегии медипредприятий. Роль медиаменеджеров как конструкторов контента СМИ становится особенно очевидной в условиях цифровой революции. Последняя приводит к резкому увеличению числа медиаканалов, позволяющих адресно обслуживать целевые аудитории.

[демо режим — текст работы показан частично]

2.3. Медиаменеджмент в условиях политизированных обществ

Второй подход к управлению СМИ – это преимущественное выполнение политического заказа, осуществляемое на похожих принципах конструирования содержания. Однако это происходит в условиях более четкого формулирования управленцами СМИ заказа журналистам и ограничения числа конкурирующих источников новостей. Это традиция азиатская и отчасти восточно-европейская, в которой политическая власть сохраняет за собой значительную роль в прямом финансировании СМИ. Такой подход был связан и с тем, что в плановой советской экономике формулирование государством задач, стоящих перед экономикой в целом и перед отдельным предприятием, оставалось ключевой чертой экономической жизни. В результате в условиях социализма интегрированная политико-экономическая элита и ставила перед медиакомпаниями политические задачи, и гарантировала им экономическую основу деятельности. В соответствии с данной традицией менеджерам СМИ менее важно было стремиться к финансовой независимости, что особенно явно проявилось в переходный период. Во многих постсоциалистических странах медиакомпании или дотировались новыми промышленными владельцами, или финансировались государственными структурами, в собственности которых они продолжали находиться. Скрытой формой государственного финансирования стали прямые или косвенные дотации политически лояльным СМИ.

Такая практика не является исключительно восточноевропейским опытом: во многих азиатских и латиноамериканских странах из-за отсутствия прозрачности в медиабизнесе предприятия СМИ часто не ориентируются на финансовый успех, а выступают неявными рупорами корпоративных интересов. Здесь от медиауправленцев не требуется солидных навыков в сфере финансового менеджмента, но ключевые функции управления информационными потоками и человеческими ресурсами остаются за ними. По мере либерализации экономики потребность в таких менеджерах, которые стремятся не только выполнить политический заказ, но добиться финансовых успехов, становится все выше. А значит, и эта традиция медиаменеджмента будет все больше ориентироваться на развитие рыночных навыков у управленцев СМИ.

[демо режим — текст работы показан частично]

RSS Feed
01.01.2015
С наступившим!

01.09.2014
С началом учебного года!

30.06.2014
Поздравляем всех с удачной защитой дипломных и курсовых работ!

01.03.2014
Поздравляем с приходом весны!

31.12.2013
С Новым 2014 Годом!

19.12.2013
Конец семестра, и праздники совсем скоро! Мы снизили цены на 50% на готовые работы. С наступающими!

01.12.2012
По техническим причинам сменился номер ICQ, новый номер 617-843-004

01.09.2012
Всех поздравляем с началом учебного года!

01.07.2012
Компания Pro-Знание искренне поздравляет выпускников с успешной сдачей дипломных проектов. Удачи вам и карьерного роста!

01.01.2012
С Новым 2011 Годом! Здоровья, счастья, любви!

21.10.2011
У нас единый номер: +7(912)40-40-440 (обратный звонок). Позвоните - дождитесь сброса, и мы Вам тут же перезвоним!

01.10.2011
В тестовом режиме включен "поиск" и выложены 3000 авторских работ наших исполнителей!

25.08.2011
Сменился номер телефона нашего офиса в Тюмени. Новый номер: +7(3452)297807

01.07.2011
Компания поздравляет студентов с отличной защитой дипломных работ. Желаем солнечного лета, приятных отпусков и карьерного роста дипломированным специалистам!

01.05.2011
Поздравляем с весенними Майскими праздниками! Закажи работу в мае через сайт - получи скидку в 10%!

31.12.2010
Pro-Знание поздравляет Вас с Наступающим 2010 Годом! Ярких впечатлений и исполнения желаний!

22.12.2010
Теперь мы к Вам ближе! Будьте в контакте!


















Rambler's Top100